Formação de preços: por que somar uma margem ao custo nem sempre funciona

Uma das formas mais comuns de definir preço é pegar o custo do produto e somar um percentual. É rápido e parece seguro. O problema é que esse método pode esconder margens muito menores do que a empresa imagina — e, em alguns casos, prejuízo.

Onde está o problema

Parte relevante das despesas de uma venda é calculada sobre o preço, não sobre o custo: tributos sobre o faturamento, comissões, taxas de cartão, alguns tipos de frete. Quando o percentual é aplicado sobre o custo, essas despesas não ficam cobertas da forma que se imagina.

Um exemplo numérico

Imagine um produto com custo variável de R$ 60,00. As despesas que incidem sobre o preço de venda (tributos sobre a venda e comissão) somam 20%. A empresa quer que cada unidade deixe 25% do preço como margem de contribuição, para cobrir os custos fixos e gerar lucro.

Pelo método de “custo mais margem”, alguém poderia aplicar 45% sobre o custo (20% das despesas + 25% da margem):

No primeiro caso, a margem real é de 11%, menos da metade do pretendido. No segundo, o preço foi calculado dividindo o custo pelo que sobra do preço depois das despesas e da margem desejada: R$ 60,00 ÷ (1 − 0,20 − 0,25) = R$ 109,09.

O custo unitário também depende do volume

Quando os custos fixos são distribuídos por unidade, o “custo do produto” passa a depender da quantidade vendida. Se o volume cai, o custo unitário sobe; se o preço sobe para compensar, o volume pode cair ainda mais. Por isso, separar custos variáveis e fixos e trabalhar com margem de contribuição costuma dar uma visão mais segura do que um custo unitário “cheio”, cujo resultado depende de critérios de rateio.

O preço também tem um teto

O cálculo a partir dos custos define o preço necessário. O preço possível é dado pelo mercado: concorrentes, alternativas disponíveis para o cliente, percepção de valor. Quando o preço necessário fica acima do preço possível, a resposta não está na planilha de preço, mas em custos, volume, mix de produtos ou no próprio modelo de negócio.

Quando revisar a estrutura de preços

• Quando mudam custos relevantes, como insumos, frete ou mão de obra.
• Quando mudam as despesas sobre a venda — por exemplo, novos canais, comissões ou tributos. A transição da reforma tributária sobre o consumo, que ocorre de forma gradual até 2033, é um caso em que vale simular o efeito sobre preços e margens.
• Quando o volume de vendas muda de patamar.
• Quando a empresa passa a atender clientes ou regiões com condições comerciais diferentes.

Uma estrutura de preços bem montada não é uma tabela fixa. É um modelo que permite simular, antes de decidir, o efeito de cada mudança sobre a margem.